De los datos a las decisiones efectivas en comunicación

Durante muchos años, las estrategias de comunicación enfrentaron la incredulidad de los ejecutivos de las empresas.

Hasta la década de 2010, muchas discusiones en foros de comunicación corporativa se centraban en los retos para que los CEO comprendieran la relevancia de estas estrategias.

Esta desconfianza se debía, en parte, a la falta de comprensión sobre cómo las acciones de comunicación se traducirían en beneficios tangibles para las organizaciones.

En este contexto, surgieron instrumentos y herramientas para facilitar respuestas efectivas.

Herramientas efectivas

Los Indicadores Clave de Desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) surgieron como métricas esenciales para evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación.

Estos indicadores permiten a las empresas monitorear el desempeño de sus acciones y determinar si están alineadas con sus objetivos establecidos.

La implementación de KPI proporciona una visión cuantificable del progreso, lo que facilita la toma de decisiones informadas y la optimización de estrategias.

Entre los KPI más relevantes en comunicación corporativa están:

• Alcance (Reach): mide la cantidad de personas expuestas a una campaña o mensaje, evaluando la difusión en el público objetivo.
• Impresiones (Impressions): indica el número total de veces que un contenido ha sido mostrado, reflejando la frecuencia de aparición ante la audiencia.
• Tasa de Clics (Click-Through Rate - CTR): representa el porcentaje de personas que hicieron clic en un enlace o anuncio en relación con el número de impresiones, indicando la efectividad del contenido para generar interés.
• Engagement: mide la interacción de la audiencia con el contenido, incluyendo acciones como me gusta, comentarios y compartidos, reflejando el nivel de compromiso del público.
• Tasa de Conversión (Conversion Rate): es el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada, como registrarse o realizar una compra, en relación con el total de visitantes.
• Retorno de la Inversión (ROI): calcula la ganancia o pérdida generada en relación con la inversión realizada en una campaña, determinando la rentabilidad de las estrategias implementadas.

La correcta definición y seguimiento de estos KPI permiten a las empresas identificar oportunidades de mejora y ajustar sus estrategias en tiempo real. Además, proporcionan una base sólida para justificar inversiones en comunicación y demostrar su impacto en los resultados empresariales.

Con el avance de la tecnología, herramientas como el Big Data, el microtargeting y la Inteligencia Artificial (IA) han potenciado la efectividad en la medición de las estrategias de comunicación.

El Big Data permite analizar grandes volúmenes de información, identificando patrones y tendencias en el comportamiento del consumidor. Esto facilita la segmentación de audiencias y la personalización de mensajes, aumentando la relevancia y eficacia de las campañas.

El microtargeting, por su parte, utiliza técnicas de modelación predictiva para agrupar a los consumidores en segmentos muy específicos.

Esta estrategia permite dirigir mensajes personalizados a cada segmento, optimizando el impacto de las campañas y mejorando la experiencia del usuario. En el ámbito político, por ejemplo, el microtargeting se ha utilizado para influir en las elecciones al adaptar los mensajes a las preocupaciones específicas de cada grupo de votantes.

El uso de la IA

La IA complementa estas herramientas al automatizar procesos y analizar datos de manera más eficiente. Los algoritmos de IA pueden detectar relaciones comerciales relevantes, optimizar procesos internos y reducir costos de producción.

Además, la IA permite ajustar automáticamente las campañas de marketing para maximizar su eficacia, proporcionando respuestas rápidas a preguntas frecuentes y mejorando la experiencia del cliente en línea.

Hoy por hoy, es común escuchar la expresión “lo que no se comunica no existe”, pero también es habitual y más impactante la que señala que “si no se mide no funciona”.

Todavía hay aspectos de las estrategias de comunicación que son difíciles de medir con datos cuantitativos, por eso existen los grupos focales, monitoreos, trabajos de campo con comunidades específicas.

Pero en general, los diversos indicadores de medición han servido para dar una respuesta a los ejecutivos y para potenciar el impacto estratégico de la comunicación corporativa.

Luis Rubio Sánchez

Profesional de la comunicación, especializado en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio. Es director de Cuentas en Newlink Dominicana.